Boycott : le consommateur roi a-t-il vraiment un pouvoir ?

L'invention d'un mot — et d'une arme collective

En 1773, dans le port de Boston, des colons américains déversent du thé dans la mer. Pas un caprice de consommateurs, selon la vidéo Blast. Une action politique massive contre la Compagnie des Indes orientales, exonérée de taxes par le roi d'Angleterre. Résultat : la ruine des marchands locaux. Et, quelques années plus tard, la naissance des États-Unis.

En France aussi, la colère des consommateurs a fait basculer l'histoire. La contestation des prix du pain mène à la Révolution. Les boycotts d'alors ne se limitaient pas à changer de marque : ils bloquaient les bateaux, renversaient les trônes.

Le mot lui-même vient d'Irlande. Le capitaine Charles Cunningham Boycott est agent foncier pour un grand propriétaire terrien. Après une mauvaise récolte, il expulse des paysans incapables de payer leurs loyers. La réponse est radicale : toute la communauté l'isole. Personne ne lui vend rien, ne cultive ses terres, ne lui adresse la parole. Boycott doit quitter l'Irlande sous escorte militaire. Son nom devient symbole d'exclusion totale — bien loin du simple choix d'une lessive.

Des coopératives au consumérisme de masse

Au XIXe siècle, les consommateurs s'organisent autrement. Partout en Europe naissent des coopératives. Des milliers de familles gèrent ensemble la vente de nourriture, de charbon, de vêtements. Leur but : sortir du capitalisme, moraliser le marché. Florence Kelley, figure de la National Consumers League, théorise le « pouvoir du porte-monnaie ».

Ces organisations ne sont pas de simples clubs d'achat. Elles mènent des enquêtes en usine, créent des labels, font pression sur les employeurs et les pouvoirs publics. Comme le rappelle la vidéo, elles sont souvent portées par des femmes — à qui la société refuse alors un rôle politique direct. Elles financent des mouvements antiesclavagistes, soutiennent la Première Internationale.

Les entreprises, menacées, réagissent. Plutôt que d'écraser ces coopératives (impopulaire), elles les infiltrent. La première loi française sur les coopératives les intègre au monde capitaliste. Des marques créent leurs propres coopératives, détournant ainsi l'action collective. Objectif : « Discipliner les masses laborieuses par la consommation », selon les termes de la vidéo.

Peu à peu, les coopératives perdent leur lien avec les syndicats. Elles deviennent de simples associations de consommateurs, déconnectées de la production. Le consumérisme de masse s'installe. Après la Seconde Guerre mondiale, le pacte est scellé : être un bon citoyen, c'est bien consommer. L'historienne Elisabeth Cohen, dans A Consumers' Republic, décrit cet accord implicite entre l'État, le marché et les citoyens. Ne reste plus qu'une question : le pouvoir d'achat.

La récupération par le marché

Les entreprises ont appris à intégrer les critiques. Les boycotts ne sont plus des révolutions — ils deviennent des segments de marché. « On ne remet pas en question un modèle qui nous déplaît, puisqu'il nous vend l'opportunité de l'influencer en achetant un produit plutôt qu'un autre », explique la vidéo.

Un exemple frappant ? L'industrie de la fourrure. Les campagnes de boycott la frappent durement. Sa réponse : améliorer les conditions d'élevage et d'abattage — et transformer la critique en argument de vente. Résultat : la fourrure, devenue « éthique », fait son grand retour dans la mode. Seules les interdictions politiques (comme celles sur les animaux en voie de disparition) ont réellement limité le commerce.

Autre cas emblématique : Ben & Jerry's. Deux militants du Vermont fondent la marque, défendent des causes progressistes. En 2000, Unilever la rachète. Les fondateurs sont progressivement écartés. La marque doit elle-même faire face à des mobilisations de consommateurs.

Même logique avec Innocent : ces jus « sains et responsables » appartiennent à Coca-Cola. Les consommateurs qui croient voter avec leur porte-monnaie achètent souvent des produits de groupes qu'ils voudraient boycotter. Le système s'adapte : il crée des gammes éthiques, des marques séparées, des labels verts. Rien ne change vraiment.

Cette vidéo de Blast le résume avec ironie : « Les consommateurs ne sont pas un ensemble homogène. Tous ne se détournent pas des marques pour des raisons écologiques. Certains boycottent parce qu'une marque est trop "woke", pas assez raciste, trop homophobe. » Le boycott devient un outil pour tous les camps — et souvent, une opportunité marketing.

Alors, que reste-t-il du véritable pouvoir des consommateurs ?

Le bycott, ou l'illusion du vote par le porte-monnaie

La vidéo distingue boycott et « bycott ». Le bycott, c'est le choix individuel entre deux marques. On arrête d'acheter Cruster pour acheter Parango — mais Parango appartient au même groupe. Le chiffre d'affaires reste dans la même poche. Les consommateurs changent de produit, pas de système.

« En se limitant à ça, elle ne fait que renforcer les groupes et le système économique même qui favorise les pratiques qu'on essaie de sanctionner », affirme la vidéo. Le bycott ne menace pas vraiment les multinationales. Il crée des segments de marché, des « consommateurs responsables » prêts à payer plus cher pour une image vertueuse. Les entreprises vendent à la fois des produits classiques et des gammes éthiques — sans perdre de parts.

Pourtant, des formes de boycott collectif existent toujours. Le mouvement BDS (Boycott, Désinvestissement, Sanctions) contre Israël en est un exemple. Il ne se limite pas à des choix individuels : organisé, international, il vise un objectif politique. Pétitions, mobilisations, pressions sur les institutions — son efficacité est débattue, mais il maintient le sujet dans le débat public.

De même, les mouvements antiesclavagistes du XIXe siècle boycottaient les produits du Sud des États-Unis tout en encourageant l'achat de productions issues du travail libre. Liés à des réseaux syndicaux, religieux, politiques. Leur force venait de cette articulation entre consommation, production et politique.

La leçon du capitaine Boycott : le collectif contre l'individuel

Le boycott originel, celui du capitaine Boycott, n'avait rien d'un choix de supermarché. Exclusion totale de tous les échanges. La communauté entière refusait de vendre, d'acheter, de travailler, de distribuer le courrier. Les domestiques eux-mêmes sont partis. Boycott a dû être escorté par l'armée pour quitter l'Irlande.

Cette radicalité s'est perdue en chemin. Le consommateur roi vote avec son porte-monnaie, mais son vote se dilue dans un océan de marketing. Les entreprises étudient ses comportements, anticipent ses attentes, le catégorisent en parts de marché. Même les révolutionnaires peuvent acheter un t-shirt Che Guevara. Les végans trouvent du tofu industriel. Tout le monde est content, tout le monde est en paix avec sa propre consommation.

En France, l'Institut national de la Consommation (INC) éditait le magazine 60 millions de consommateurs. Il a été enterré récemment sans faire grand bruit. Selon la vidéo, les entreprises ont laissé mourir doucement cette structure de défense des consommateurs.

Alors, le boycott ne sert à rien ?

Vers une réelle action politique ?

Non, répond la vidéo. Mais il faut dépasser le simple geste d'achat. « Si ces pratiques de boycott éthique, on les inscrit dans un mouvement plus large de contestation du système lui-même, en liant consommateurs et producteurs — c'est-à-dire aux travailleurs organisés — ainsi qu'au pouvoir politique dont on peut exiger qu'il régule… » Alors, l'action peut devenir efficace.

Upton Sinclair, avec son roman The Jungle, a provoqué un scandale sur les conditions insalubres dans les abattoirs de Chicago. Les consommateurs ont exigé des réformes. Mais Sinclair déplorait que l'indignation se soit portée sur la qualité des produits, pas sur les conditions de travail des ouvriers. La réforme a été réelle, mais partielle. Le système, lui, est resté.

De même, les boycott actuels peuvent avoir des effets concrets — sur la fourrure, sur l'huile de palme, sur les vêtements fast fashion. Mais sans lien avec les syndicats, les partis politiques, les associations, ces actions restent des coups d'épée dans l'eau. L'arme du porte-monnaie ne suffit pas.

La vidéo de Blast cite Jeanne Guien, co-autrice de l'épisode, et Sophie Dubisson Celier, auteure de La consommation engagée. Elles rappellent que d'autres voies existent : recréer un véritable lien entre consommateurs et producteurs, exiger de l'État qu'il régule, penser ensemble de nouveaux modes de production.

Le capitaine Boycott a été chassé par une communauté unie. Les Jeff Bezos et Vincent Bolloré d'aujourd'hui n'ont pas encore rencontré cette force. Mais demain, si les consommateurs ne se contentent pas de changer de lessive — l'histoire pourrait se répéter.

L'enquête continue.